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El BCEE estudia las empresas del Ibex 35 más las ocho corporaciones más relevantes del país entre las que se encuentran las dos grandes cajas de ahorro (La Caixa y Caja Madrid), El Corte Inglés, NH Hoteles, Sol Melia, Grupo SOS, Mercadona y Carrefour. Lo más significativo es que ninguna empresa del selectivo español se encuentra entre las que más confianza genera, y eso que sí están entre las más conocidas por su público objetivo. En concreto, las cinco mejores empresas son: El Corte Inglés, NH Hoteles, Sool Meliá, Grupo SOS y La Caixa.
El estudio recalca las diferencias entre ser una marca conocida y generar confianza, ya que esta última no está directamente relacionada con la notoriedad o reconocimiento, sino con otros valores. De hecho Telefónica es la marca más conocida por su público objetivo y sólo obtiene un 4,25 en el ranking de confianza, donde ocupa el puesto 39. Algo parecido le sucede a Tele 5, la tercera más reconocida pero la última en el ranking de confianza.
Entonces, ¿Qué hace que una marca genere confianza? El BCEE identifica diez variables que son capaces de explicar un 63,25% del nivel de confianza que genera una empresa: cinco funcionales y cinco emocionales. Entre las primeras se encuentran la calidad de productos y servicios, una actuación consistente, cumplir lo prometido, el buen trato a los empleados y escuchar a clientes y accionistas, mientras que las segundas se componen de la preocupación por el medio ambiente, preocupación por la sociedad, ser una empresa prestigiosa, la identificación personal y la atracción laboral.
En términos general es las empresas españolas obtienen una mejor valoración en los direccionadores funcionales que los emocionales, donde no dan la talla. De esta forma, sólo un 37% aprueba en el apartad de escuchar a clientes y accionistas y prácticamente ninguna se coloca como un lugar idóneo o deseado para trabajar. En términos generales, un 82% de las compañías obtiene el aprobado en el apartado funcional, mientras que sólo el 18% lo hacen en el emocional.
El BCEE también estudia el nivel de confianza en los directivos españoles y es curioso comprobar cómo empresas con un grado de confianza no demasiado elevado cuentan con ejecutivos que sí generan confianza. El mejor valorado en 2009 es Sebastián Escarré, de Sol Meliá, con una nota de 5,5. Le siguen Francisco González, de BBVA (5,4), Juan Roig, de Mercadona (5,3), Ángel Ron, de Banco Popular (5,2) e Isidro Fainé, de La Caixa (5,1).